Библиотека документов и размышления на тему.

Измышления, Инструменты, Маркетинг, Сбыт, Стратегия

Категорийный Менеджер. Стратегия вывода товара на рынок

Хочу предложить на суровый суд читателей свою статью, которую я посвятил роли категорийных менеджеров в нашей компании в развитии продуктов. Так как наша компания занимается строительными материалами и находится в регионе, статья имеет соответствующий уклон, что не мешает транспонировать мысли, высказанные здесь в другие отрасли и территории. Думаю, информация пригодится как Категорийным менеджерам без опыта работы, так и менеджерам, отработавшим несколько лет

Введение.

В работе Категорийного менеджера можно выделить важный момент – ввод в ассортимент нового товара. Самое главное, что работа в компании «дистрибьюторе» подразумевает под собой, в отличии от розничной сети, не просто отношения с поставщиками и ротацию товара, но и его продвижение на вверенной территории. Хотя надо отметить, что даже в розничной сети для ввода нового товара приходится найти выгодное место на полках, наглядно разместить, провести обучение персонала, совместно с отделом рекламы разработать акции или рекламу. Без всего этого новый товар обречен на быструю смерть в сети и вывод из ассортимента.

Обычно хочется верить и думать, что вот наша компания конечно же является передовой на рынке материалов в своем регионе. Но это, скорее всего, обусловлено отсутствием стратегический развитой конкуренции с отработанными жесткими методами входа на территорию. Отчасти, это из-за того, что, возможно, в регион не вошли «монстры» активных продаж, но прежде всего это объясняется общей неразвитостью рынка наших материалов в РФ.

Я всегда говорил, что для того, что бы стать профессионалом в управлении товарами — нужно, прежде всего, захотеть им стать. Нужно осознать то, что находясь на должности КМ, мы имеем возможность влиять на весь рынок региона. Какие товары будут продаваться в магазинах, а следовательно, будут покупать потребители. Что будут использовать строители в своей работе, соответственно, какие будут здания и сооружения. Волшебным образом с помощью современных знаний и методов работы мы можем влиять на окружающую нас действительность не меньше чем дизайнеры и архитекторы. И что самое приятное – во главе всех этих возможностей стоит категорийный менеджер в такой крупной и успешной компании как наша.

Не верите? Приведу простые примеры брендов, которые мы выводили(до нас не было и возможно некоторых не было бы до сих пор) на рынок: «Ондулин», «Линокром», «Изовер», «Т-пласт», «Docke», “Шинглас”, «Эмпилс», «Основит», «Weber» — это не полный список брендов, которые появились в регионе только благодаря нашей компании и теперь их знают почти все. В 2012 году мы первыми начали возить в наличие дорогие обои, после этого другие компании тоже стали это делать. Сейчас мы убеждаем районные магазины торговать более дорогими обоями.

Категорийный менеджер для успешной работы должен обладать навыками снабженца, маркетолога, продавца и руководителя. Другими словами должен уметь:

  • Оценивать потребности, на основании которых подбирать ассортимент.
  • Выбирать поставщиков на основании установленных критериев качества и цены. Иметь альтернативных поставщиков на все случаи жизни
  • Проводить анализ продаж и ротацию ассортимента
  • Знать теорию продаж, выявлять ЛПР, бороться с возражениями клиентов.
  • Проводить анализ ситуации на рынке через обратную связь от подчиненных и отдела продаж
  • Ставить задачи и контролировать их выполнение

А так же много всего, но здесь я не буду углубляться, на то есть специальные издания.

Каналы сбыта

Итак, по порядку! Что же такое каналы сбыта? Каналы сбыта — это группы клиентов или сотрудников, через которые можно воздействовать на рынок, различающиеся по методам воздействия. Зачастую значение многих каналов принижается. Разберем основные каналы и как на них влиять.

Способы воздействия на каналы сбыта:

  1. Руководители отделов продаж – это больше «катализатор», с помощью которого можно улучшить результаты роста продаж процентов на 15, 20. Общение с ним хотя бы раз в месяц решит многие вопросы.
  2. ЭТП. Эксклюзивные торговые представители. Ну, само собой, они несут ответственность за установленный план и поставленные задачи. Но! Распространенная ошибка ставить задачи подчиненным не вникаю в их работу и проблемы, не обеспечивая их необходимым инструментом. Нужно общаться каждую неделю, делая поправки к задачам на месяц и помогать с их выполнением. Об этом далее более подробно.
  3. Менеджеры. Сотрудники, которые общаются со ВСЕМИ клиентами! Как можно о них забывать? У них есть торговые команды, они могут многое, если с ними даже просто общаться. И они творят чудеса, если их мотивировать. И, конечно же, это неисчерпаемый источник обратной связи и информации. Надо стараться общаться с ними хотя бы раз в два месяца и заставлять ЭТП общаться каждый месяц.
  4. ТП. Торговые представители. Очень интересная должность, про которую часто никто не думает. А ведь это именно те сотрудники, на ряду с операторами, которые общаются с клиентами каждую неделю! Вряд ли кто лучше так близко знаком с ЛПР. Они конечно не монстры продаж, но на этапе ввода нового продукта заполнить самые простые полки первой волной товара в плане массовости вряд ли кто сможет быстрее. Общаться с ними тоже нет такой уж необходимости, но заставлять ЭТП еженедельно собирать обратную связь стоит.

Стандартные каналы — Клиенты. Эти каналы сбыта обычно самые понимаемые, но при этом КМ, зачастую, не знают как с ними работать. Клиенты делятся по принципу работы с товарами:

  1. Магазины чужой розницы,
  2. Строители,
  3. Производители,
  4. Офисы перепродаж
  5. Оптовые базы
  6. Дистрибьюторы в других регионах России

К каждому из этих каналов требуется свой подход. Само собой, для КМ это уже прямое воздействие на рынок. Кроме как стандартных операция над этими каналами ничего не сделать. К стандартным операциям мы относим:

  • Рассылки – к сожалению, до сих пор недооцененный потенциал. По законам рекламы и маркетинга, человек воспринимает информацию только с третьего контакта. Потому маркетологи и дают рекламу на большом количестве носителей, стараясь как можно чаще столкнуть человека с информацией. Самое главное придумать «информационный повод», что бы это не выглядело спамом.
  • POS(point of sales — место продажи)-материалы. Для оформления мест продаж. Правильно выделить продукцию на фоне других товаров очень важно!
  • Акции. Их не так уж много всего наверное с десяток. Но это как ноты, которых тоже 7. Подавая их под разными «соусами» можно добиться великолепных результатов.
  • Реклама – больше конечно для продвижения брендов и увеличения лояльности розничных покупателей к нему. Но это же напрямую влияет и на продажи в магазинах.
  • Воздействие через нестандартные каналы.

Алгоритмы работы с продуктом

Следует понимать и разделять продукцию, вводимую в разные каналы – если товар участвует только в розничной сети компании, то особенной стратегии по его продвижению нет. Все как обычно – цена, место на полке, обучение, акции. Но если мы хотим добиться результатов в опте, тут дело обстоит иначе. Прежде всего следует принять неприятную новость – кроме Вас, поставщика и, если есть, эксклюзивный торговый представитель — в большинстве случаев никому ничего не надо, разве что еще коммерческий директор наседает, что надо расширять ассортимент . У менеджеров стоит общий план продаж и им некогда думать как бы продвинуть новинку. Для достижения результатов необходимо ощутить себя «Наполеоном». Обладая стратегическими навыками, разработать и осуществить план мероприятий, направленный на захват всех каналов сбыта. Так же, необходима информация насколько хорошо продукт известен на распространяемой территории. Известный бренд практический не требует вложений в рекламу, но он, как правило, более конкурентен и соответственно на нем сложно заработать. Идеально, когда известный бренд производитель передает на условиях эксклюзива, но такое бывает редко.

Основные этапы развития продукта на рынке это его вывод на рынок, 100% дистрибьюция в торговых точках, рост продаж. В зависимости от разных обстоятельств, когда бренд известен или нет, вводится только в собственную розницу или так же в ОПТ, а так же уровень его развития(время жизни) в нашей компании – сроки каждого этапа могут быть разными..

Стоимость ввода. Работа с поставщиком.

При переговорах с поставщиками стоит акцентировать внимание на прямую зависимость объема вложений в развитие на скорость распространения бренда на территории. Условно говоря, любая манипуляция с товаром на территории требует вложений. Просто так никто не будет покупать неизвестные товары. И тем более за ними не будут гнаться все 100% магазинов и строителей. Каждый вход к клиенту, под которым мы понимаем первую покупку требует усилий, которые стоят денег. Это могут быть командировки ЭТП, рекламные акции, предоставление товаров «на пробу», «демонстрации», предоставление стендов или другого оборудования, обучение персонала, мотивация торговой команды дистрибьютора или продавцов в магазинах и т.п. Часто поставщики предлагают на развитие % от оборота. Необходимо их переубеждать, показывая им, что при малых вложениях скорость развития будет так же минимальна. А когда оборот будет большим, то и % от оборота на развитие уже будет не нужен, так как продукт итак уже будет распространен. Будет нужна уже сумма на поддержание продаж и бренда.

Маркетинг. Роль ЭТП.

Самое сложное. Ведь, зачастую, маркетинговая информация о продукте практический отсутствует. Перед вводом нового продукта необходимо понять: «А нужен ли он вообще рынку?» Как это сделать? Через руководителей отделов продаж провести опрос захотят ли клиенты покупать товар по нашей цене, покупают ли аналоги и по какой цене(желательно с копиями заявок для определения количества в матрице), объемы закупок. При чем, в зависимости от продукта, опрос можно делать у строителей или магазинов.

 Пример опроса (клиенты и цифры вымышленные):

Клиент Нужен ли ему такой продукт ? продаж аналогов. Т.р. обратная связь. Что посоветовал клиент
Континент Да 200 давно пора вести в ассотртимент
ВКК Да 43 дорого
СтройОптТорг Да 25 дорого
Бскснаб Да 345 дорого
парус Да 34 давно пора вести в ассотртимент
Черный ручей Да 3 мало продаем
Вариант ООО Да 3 мало продаем
лесторг Да 5 мало продаем
Гарант Да 34 очень кункурентный рынок. Предлагают все
Вытеграна Да 34 очень кункурентный рынок. Предлагают все
ДомСтрой Да 53
Кафе Да 45
Райпо Да 2345
Кооператор Да 5
Райпо2 Да 0 можно попробовать
Мир Да 0 можно попробовать
Норд Да 0 можно попробовать
хлеб Да 0 можно попробовать
Ритм Нет
РАЙПО-С Нет
Стройгазс Нет
Техснос Нет
Фавор Нет

После принятия решения о вводе в ассортимент и проработки цен, необходимо провести более глубокое исследование рынка. Самое лучшее это сделать через ЭТП или хотя бы ТП, возможно, мотивировав их на сбор информации. ЭТП может собирать и пополнять информацию вместе с распространением продукции ни в коем случае нельзя ставить задачи знакомства с клиентами или сбора информации, так как это входит в должностные обязанности. Частая ошибка в задачах приводит к тому, что новенький ЭТП 2 месяца ничего не делает, а только ездит и «знакомиться», хотя за это время можно сделать неимоверно много полезного. В зависимости от товара, информация может понадобиться разная, но основные общие для всех элементы все же есть. ЭТП в среднем может посещать от 10 до 20 клиентов в день и это факт, часто оспариваемый самими ЭТП. Но командировки менеджеров и активных ЭТП показывают, что это вполне реализуемо и ЭТП может посетить 250 клиентов за месяц. Соответственно собрать информацию и проработать их.

Информационные поля: Клиент, ЛПР, Площадь, м2, ? продаж тыс.руб., ?наших товаров,Проходимость чел\мес, ,Возражение, Комментарий

Примерная таблица для сбора информации:

Клиент ЛПР Площадь, м2 ? продаж тыс.руб. ? продаж
ЦСМ тыс.руб.
Проходимость чел\мес Возражение Комментарий
магазин, может быть несколько у одного юр лица, или один на несколько юр лиц лицо, принимающее решение о изменении ассортимента в зависимости от товарной группы так же может быть ваным площадь складов, длинна полок и тп сумма продаж магазина в нашей товарной группе сколько в среднем пукупает у нас сложный в подсчете но важный показатель который сможет помочь определить будет ли продаваться товрная группа если она отсутствует в магазине почему не покупает у нас. Может быть до 15 типовых возражений и не более наш комментарий о клиенте. Как и к кому когда подойти, что любит клиент, и другие тонкости помогающие работе
Континент Белозёров Николай Валентинович, тел 235136 200 300 40000 считает конкурентом
ВКК Валерий, тел 12345 100 150 20000 считает конкурентом
СтройОптТорг Вараксин Владимир Витальевич, тел 12345 100 250 20000 считает конкурентом
Бскснаб Гаревских Иван Николаевич, тел 12345 40 60 30 2000
парус Голубева Надежда, тел 12345 30 30 30 1500
Черный ручей Гришачев Сергей Вениаминович, тел 12345 20 30 20 1000 нужен более дорогой
Вариант ООО Зайцева Ольга, тел 12345 20 30 10 800 не важно у кого покупать. Кто первый тот и успел
лесторг Захаров Сергей Валентинович, тел 12345 20 30 800 дорого
Гарант Калашян Ара Хнкяносович (Ашот) 20 30 15 800
Вытеграна Корнева Людмила Алексеевна 20 30 25 800
ДомСтрой Кудряшов Александр Борисович 20 30 7 800
Кафе Металиченко Оксана Алексеевна 20 30 4 800
Райпо Мигушов Алексей Валерьевич 20 30 27 400
Кооператор Мороз Валерий Леонидович 20 30 28 400
Райпо2 Рычков Иван Александрович 20 30 23 400
Мир СУКОВАТИКОВ АЛЕКСЕЙ ВИКТОРОВИЧ 20 30 7 400
Норд Угодин Игорь 20 30 5 400
хлеб Чучин Роман 10 20 1 400
Ритм Шохов Алексей Анатольевич 10 20 400 боиться попробовать новый товар
РАЙПО-С Щербаков Юрий Андреевич 10 20 4 400
Стройгазс Щучкин Александр 10 20 400 нужен стенд
Техснос Белозёров Николай Валентинович 10 20 400 нужна доставка
Фавор Валерий 10 20 400 нужен кредит
Хозбытт Вараксин Владимир Витальевич 10 20 400 боиться попробовать новый товар
Центральный Гаревских Иван Николаевич 10 20 400 не хочет работать с ЦСМ так как перебои с продукцией
ЧП Голубева Голубева Надежда 10 20 7 400
ИТОГО 800 1330 243 94900
площадь места под товар во всех магазинов Объем рынка наша доля = 19% сколько всего людей ходит в магазины

 

Мы видим, что таблица может работать как при выходе на рынок, так и каждый месяц увеличения дистрибьюции (представленности) и поддержки результатов.

Таблица является предметом ежемесячного анализа и построения на ее основе стратегии развития и переговоров с поставщиком о бюджетах на развитие и проведение акций. Например, из таблицы мы видим, что можем подключить 10 клиентов(нужно оборудование) выдав им стенды, 5 клиентов(боятся попробовать) – акцией на отсрочку с возможностью вернуть(контролируем цены, запускаем мотивацию продавцов, что бы не вернули) 4 клиента (нужен кредит) менеджеры пробуют увеличить кредит и тп. Так же для входа можно попробовать запустить акцию по цене (10 – 2 = 20% бесплатно или т.п.). Тонкий момент – по закону Парето, 20% клиентов обеспечивают 80% продаж. И если мы хотим достичь видимых результатов быстро, то необходимо сортировать таблицу по потенциалу направлять все усилия на самых крупных потребителей. Стратегию на месяц лучше всего разрабатывать командой. Хотя бы брать в помощь ЭТП, а можно подключить сюда представителя поставщика и еще кого-то из продаж.

 Пример воздействия на каналы на месяц N товар BB

воздействие через: возможное кол-во новых клиентов ? возможного увеличения продаж ? необходимых затрат т.р. комментарий
ИДД магазины 7 100 50 за вход, оборудование, обучение
руководители отделов продаж +15% +15% от новых 0 не дают прямого увеличений, но при постановке задач с их участием увеличивают эффект на 10-20%
ЭТП 40 200 60 для нового товара 20 точек вполне реально если бренд известен
Менеджеры 30 150 0.5\точка = 15 если мотивировать или поставить план, часто достаточно просто поговорить, обучить.
ТП 20 100 0.5\точка = 15 особенно эффективно на входе, пока еще много легких точек
Клиенты Рассылка, акции, реклама
VIP нет возможности
Строители демонстрации, на пробу
Магазины 20 100 на акции 20% бесплатно = 20 оформление точек подаж(баннеры, оборудование, печатная продукция), акции
офисы продаж 2 20 10 Стенды
производства пока не трогаем

Итого при затратах 180т.р. мы можем получить прирост 600т.р\мес. Если поставщик не готов к таким затратам, понимая что большие затраты на входе приводят к быстрым результатам, то можно попробовать согласовать затраты через руководство, или уменьшить планы по воздействию на месяц.

При длительной работе с продуктом возможности роста со временем уменьшаются, но они всегда есть. И при грамотной работе с таблицей сбора данных можно точечно наращивать объем, ставя ЭТП SMART-задачи: таким то таким то клиентам — сделать то и то.

Активные действия, подкрепленные бюджетами – гарантируют успешное продвижение по клиентской базе. Если мы научимся работать, как крупнейшие западные компании, то нам будут не страшны конкуренты еще долгое время. Правильно настроенная работа позволит тиражировать опыт на другие территории в дальнейшем развитии компании.

продолжение — грамотное проведение акций

Один комментарий “Категорийный Менеджер. Стратегия вывода товара на рынок

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *